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“救火队长” 此次临危受命能不可能再次翻盘?



“铃木的车老气横秋的,一点儿都不好看。”今年3月初,日内瓦车展现场,一位同行和我结伴走过铃木汽车刚刚发布的新款SX4
S-CROSS边上,还真是,了无新意的新车造型,沉闷的展台设计,从大本营东京到时尚之都巴黎车展,铃木汽车不合时宜很久了。

欧洲杯买球盘口网址 ,公元223年的蜀国大地上,诸葛亮“受任于败军之际,奉命于危难之间”,辅佐刘备之子刘禅与孙权重新联盟重振蜀国,留下千古佳话。

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不过,身为铃木车主和资深“铃木粉”,网上车市总编辑李潮总要面红耳赤地争辩一番,“铃木车那么好,怎么会不合时宜?”

近1800年后的今天,根植于巴蜀的长安铃木,也迎来一次临危受命——借专业级小型SUV维特拉敢行之旅“逐色热贡”在青海开启第二站之际,长安铃木宣布:此前担任长安铃木营销副总经理的况锦文,正式接替常务副总经理一职,成为长安铃木中方“一把手”。

“我觉得铃木的关键还是在于基础,首先要把冰山下的那大部分基础做好做扎实,才能期望冰山上面会有更好的表现。”长安铃木新晋常务副总经理况锦文如此理解他在长安铃木所要做的工作。“是的,我们要唤醒长安铃木。”

任命文件已于5月26日生效。根据安排,况锦文将负责长安铃木新产品导入、管理、营销等方面的重要工作。

5月30日,在铃木维特拉“敢行之旅”第二季活动上,况锦文以长安铃木常务副总经理的全新身份正式跟媒体见面,而一周以前,他还是长安铃木主管营销的副总。这位常被当作“救火英雄”的营销高手,再一次被委以铃木中方“一把手”重任,他是否能将在他眼里“严重低估”的长安铃木,重新带回轨道?

5月30日,西宁,况锦文以新身份——长安铃木常务副总经理正式跟媒体见面。

为什么是况锦文?

面对各家媒体的老熟人们,隐藏在况锦文笑脸后的却是不容忽视的焦虑。因为,他是真正的“受命于危难之际”。

“我觉得除了公司的信任,还有责任和使命!”况锦文对本刊记者说,“长安铃木是长安汽车第一个合资项目,它在整个集团中有着特殊的地位,把它重新唤醒,并且重回轨道,是责任也是使命。”

去年11月,况锦文以“救火队长”的角色从长安汽车客户服务公司总经理位置来到长安铃木做主管营销副总。

2012年4月,况锦文成为长安马自达执行副总经理,近三年的时间里,长安马自达的营销体系建设、品牌推广等方面都取得了突出的成绩。要知道在2012年,况锦文接手长安马自达时,这家合资公司还有着多年沉积下来的顽疾:品牌知名度低、产品线单一、经销商亏损、日系品牌整体陷入市场低谷等一系列的困局。

此时的长安铃木,已成为中国汽车合资历史中一个令人扼腕叹息的案例:多次错失市场良机,逐渐被边缘化。作为中国汽车行业较早一批成立的合资汽车公司,长安铃木也并未交出令业界侧目的答卷。

但从2013年开始,在况锦文的主导及参与下,长安马自达引入马自达最新的创驰蓝天技术,成功导入Mazda
CX-5和Mazda3
Axela昂克赛拉两款全新产品,实现零售连涨16个月。2014年,长安马自达提前实现10万辆年度销量目标,取得了历史性的突破,达到同比61%的增幅。

对于况锦文而言,尽管他在汽车行业拥有近20年的工作经验,在销售方面有着超过16年丰富经历,更带领过长安马自达实现销量逆袭。

正是将长安马自达在中国市场带入高速增长的轨道,让他为自己赢得了做事坚定果敢,擅长构建营销体系的业内名声。所以在2015年11月,况锦文被调任至长安铃木担任营销副总经理时,就有业内预测这或将扭转长安铃木销量上的下滑势头,甚至可能实现重大突破。但此番做长安铃木的“救火员”,况锦文面临的依然是不太理想的销售局面。在他接手的前十个月中,长安铃木累计销量9.84万辆,同比下降28.5%,况锦文的压力确实比在长安马自达有过之而无不及。

但是,面对长安铃木这个有漫长历史但目前处于发展瓶颈期的品牌,况锦文要做的不仅仅是卖车,更是要将品牌提升、健康运营、全面客户关系等诸多体系一一理顺。

十万火急

在接受车市红点独家采访时,况锦文告诉红姐,长安铃木将以市场需求为导向,从制造型企业向市场型企业转变。

铃木汽车是较早进入中国的跨国汽车品牌,1993年4月与长安汽车投资组建。成立之初,长安铃木生产的奥拓车型曾经在中国汽车市场中极受瞩目,2011年销量突破22万辆,达到了历史最高峰。

市场需求是指挥棒

不过在风云变幻的市场中,铃木并没有把握住中国汽车市场蓬勃发展的机会,更多时候它像一个失语者,将自己推向市场的边缘。2012年开始,铃木销量从巅峰滑落;2013年继续下滑。当时长安铃木在售的5款车型中除了刚刚上市的锋驭外,其他车型都已经在市场上打拼多年,雨燕、天语这些车型进行一次次无关痛痒的改款,逐渐被消费者的冷落。

翻阅况锦文的履历,曾历任长安汽车集团旗下5个重要岗位的他被业界公认为营销好手,“救火队长”并非浪得虚名。

2013年底,铃木推出S-CROSS锋驭,并宣布以后每年都会投放新车。然而铃木似乎没有重视国内消费者对于小车已经越来越没有兴趣这一观念,而坚持做小型车的铃木所抱有的拳头产品雨燕、奥拓都属于小型车,甚至是天语SX4也逃不过小型车的标签,因此这个以小型车著称的品牌逐渐淡出主流消费市场,即便是2014年底推出的全新紧凑型级轿车启悦,销量也不甚理想,与预期擦肩而过。

尽管刚履新4天时间,对于长安铃木未来发展方向,况锦文并未透露太多的细节。在他看来,以市场需求为指挥棒,长安铃木将从制造型企业向市场型企业转变,这是长安铃木度过艰难时期的必由之路。

而在去年的情况看来,长安铃木的情况仍然难言乐观,事实上,由于产品定位和消费者的喜好问题,铃木在北美市场尝过教训,早在2012年就无奈宣布彻底退出北美市场。

况锦文坦言,随着小型SUV维特拉的到来,长安铃木的产品线得以逐步完善。但由于前年、去年锋驭、启悦两款车型差强人意的表现,以及其他产品线竞争力均呈现下降趋势,合作双方不得不重新审视、沟通,分析其中的原因,思考市场到底需要什么样的产品,发现消费者最为真实的需求。

去年11月底,被长安铃木寄予厚望的全新SUV车型——维特拉正式上市,也被业内誉为长安铃木的最后一搏。“维特拉生得不是时候,它生下来之后正好小型SUV产品都出来了,把消费者的注意力全都转移了,新产品全都在那儿等着呢,所以我们四月份的时候,成交率大幅度下滑。”况锦文坦白地说。

“有时候一个适合市场的改变,也会使得格局发生微妙的变化”。

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对此,况锦文表示,实现转变的首要则是需要合作双方进行深度的沟通、交流、协调与协同。只有合作双方达成了一种共识,形成统一的想法与观点,才能共同开展工作,统一制定未来发展战略。

值得一提的是,今年年初,长安铃木在制定年度销量目标时曾将2016年的销量目标提升至16.8万辆,相比2015年增加40%。今年前4月,长安铃木共销量同比仍出现下跌,维特拉成占据了长安铃木总销量35%的份额,这款车型能否带领长安铃木尽快脱离边缘化局面,这对于新上任的况锦文来说,将面临巨大的挑战。

在此前的专访中,况锦文曾告诉车市红点,用车需求的多元化以及用户群体的年轻化,将是未来一段时间中国车市的集中表现。在这样的大趋势下,长安铃木目前将通过优化产品结构、调整经销商库存比,积极推动自身的创新与变革。

“制造型公司向市场型公司”

其次,在况锦文看来,除了调整战略,长安铃木接下来要做的则是提升经销商的市场竞争力。

尽管被打趣“从颜值最高的合资品牌调岗到颜值最差的合资公司”,况锦文还是很快就进入了角色,在他看来,当下长安铃木所要做的是转型,由“制造型公司向市场型公司”的角色转换,以市场为中心才能形成清晰的战略,这是长安铃木度过艰难时期的必由之路。

况锦文用一组数据告诉我们,2015年,长安铃木经销商盈利面不及30%,而今年一季度,经销商盈利面已经突破50%,预计二季度将达到60%,经销商正在重拾丢弃的信心。

尽管长安铃木在成本的控制上有其独到之处,但如果一味地在成本上降低,不往市场导向型去转的话,那么品牌效应和品牌资产就无法发挥出来。没人能够想到锋驭和启悦会因为少了国家的节能惠民3000元补贴,销量会出现明显下滑。

他表示,为了让长安铃木经销商增强信心和市场竞争力,除了产品本身,长安铃木在此基础上进行了更多扩展延伸,例如全方位从客户的角度出发,包括各经销门店进行重新装修,风格逐渐呈现年轻化、时尚化。

长安铃木的销售体系已经脆弱到各方面都绷紧了。“通过给维特拉铺货时梳理出来有效运营的4S店只有240多家,二级网点300多家,经销商终端体系,包括终端品牌形象,放在十年前还说得过去,现在算是最后一个了。”

同时,况锦文非常看好长安铃木。他认为,长安铃木作为见证中国汽车市场发展历程的合资品牌,有高性价比、高配置、高安全性、低使用成本等优点。

为此况锦文不得不快马加鞭,给销售体系力提升开了三剂灵药:品牌提升、健康运营、全面客户关系建设。在品牌提升方面,他把所有的产品定位进行了全面梳理。同时下半年考虑在合适的时候对企业进行品牌化的包装,建立和消费者和公众层面的沟通渠道和方式。健康运营方面,他下压经销商库销比,减小资金成本压力,再调整产品结构,通过库销比引导经销商将以奥拓为主的低端车型为销量主力的结构,渐渐调整为以维特拉和锋驭为主的盈利结构。

作为全球小型车品牌,铃木的经验理念很先进,在品牌、管理等方面都值得中国企业学习,尤其是在控制成本方面能力很强。加上铃木的技术、资产、品质等优势,包括产品高达97%的一次性合格率,以及省油等方面的优势,铃木本身的品牌基因和故事还值得挖掘与传播。

经过一系列调整,今年一季度经销商盈利比去年同期提高一倍多,已经初步实现健康运营的目标。“我们的企业今年收益必须要改善,董事会的要求就是今年要持平,我们必须得改善结果,所以我当时运作下来就是把企业一季度做这样的调整。”况锦文说,有维特拉这款强有力的产品做支撑,预计年底经销商盈利面将进一步增长。

唤醒品牌基因 重塑长安铃木新形象

“在过去的二十几年里,长安铃木在品牌方面做过的积累和建设还不够。”而在全面客户关系建设方面,况锦文认为长安铃木进入中国市场二十多年,培育了100多万的粉丝。但企业没有形成一个客户关系沟通的平台,这等于浪费二十多年积攒的粉丝口碑。所以最基本的客户关系管理部门需要建立起来,唤醒基础的口碑。

履新半年,况锦文坦言自己对于铃木的认识有了更深的了解。他认为,长安铃木过去缺乏在品牌层面上的建设,从而导致了品牌竞争力暂处弱势地位。

“长安铃木真的被低估了”

而在他履新长安铃木这期间,况锦文认为自己做了这样几件事,一是品牌提升,二是健康运营,三是全面关系建设。况锦文告诉车市红点,长安铃木正在调整内部产品结构,增强铃木产品的市场竞争力,同时增加经销商的运营能力。

“虽然有很多不足,但是长安铃木绝对被低估了,以它的产品力和积累,绝对不止目前这个销量。”况锦文认为,如果能尽快把上述三个工作梳理拉开的话,在企业整个管理各方面机制正常运作的前提下,他认为长安铃木可以具备翻身和做到扭亏为盈。

品牌提升层面,体现在长安铃木举办的年轻化体验营销活动上。长安铃木整合了内外部资源,将汽车性能与年轻人生活乐趣结合起来,形成强关联,做到维特拉和青春生活的完美交融,与之形成密切的沟通交流。

他表示,“接下来会两手抓经营与战略规划,在解决收入问题的同时做好未来的战略规划,必须让整个公司看到未来的希望所在。”

在这一思路的指导下,长安铃木在2016年推出了贯穿一年的“敢行之旅”维特拉体验活动。以此建立独立的活动品牌识别,将“敢行之旅”打造成为年轻人的专属符号,使之成为年轻消费者的生活伙伴。

在况锦文看来,卓越的成本控制能力和产品品质,是长安铃木有信心重新赢得消费者的两大法宝。

健康运营则从销售数据直观反映,今年5月份销量环比上月增长20%,品牌美誉度也在提升。即将举行的重庆车展上,长安铃木展台也将以崭新的形象面向消费者。

长安铃木为什么性价比高?况锦文表示,这得益于长安铃木的精益思想,这使得产品一次下线合格率高达97%,从制造的角度来看,减少了很多重复检查的成本,同时提高了效率。同时在一系列的设计和整个流程上,也有这样的思想,因此他们擅长降低成本,从省掉的成本中让利给消费者。“长安铃木的产品一定是合资品牌里面最便宜的,现在的维特拉也是。”

而全面的关系建设,况锦文认为,要让经销商、员工、股东双方都对长安铃木有信心,这是打好基础、重新发力的关键。

但如何在低价的情况下提升品牌,这是况锦文执手下长安铃木最亟需解决的问题。因此要从制造导向转变成以市场为导向,注重消费者的需求。“就目前对铃木的情况而言,营销必须要做起来,包括经典产品的打造,因此需要和日常做适当的沟通。”铃木修会长办公室里的题字“始终站在客户的立场想问题”恰好与市场导向型企业的思维不谋而合。“包括铃木把车做成小型化、省油,实际上也是客户导向,只是可能没有跟上客户需求的变化而已。”况锦文说。

诚然,长安铃木重树辉煌的品牌回归之路还很漫长。在况看来,长安铃木正在经历一个“刮骨疗毒”的阶段,但情况正在逐渐好转。

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况锦文告诉车市红点,今年接下来他要做的是“一手抓经营,一手抓战略规划。”

不光是中国市场,整个铃木在全球都面临这个问题,在2015年合并财报发布会上铃木修提到,如果不调整销售方式,轻型车会像白色家电一样,在功能和质量上的差别消失,趋于大众化。因此,要避免在市场占有率竞争中过度降价,铃木公司已经在去年10月份开始“重新改为重视每一辆车的销售方式”。而中国作为重要的市场,铃木修需要做更多的支持。“我觉得把长安铃木做好,铃木的品牌才可能在中国有翻身、走出困境的机会。”况锦文说。

在况锦文看来,长安铃木的优势就是未来成功的一个重要保障:一是良好的成本控制,二是品牌内涵还有待极大挖掘,三是员工忠诚度极高,队伍稳定。在此基础上,长安铃木需要做的,是发展战略的转变。

如今,在况锦文的领导之下,长安铃木已经在品牌营销上迅速突破,长安铃木的“激Young计划”正围绕年轻价值的各个角度进行完整考虑,将实现品牌、产品、营销、渠道、服务五大部分集体发力。而此次维特拉在青海举行的“敢行之旅第二季”逐色热贡正是品牌年轻化营销的体现。
“品牌提升将是我任职常务副总经理之后的重中之重,会贯穿在未来2~3年的工作中,同时将成本控制优势和品牌力结合,长安铃木与同级别品牌或产品相比将会有更大的优势。”况锦文说。

况锦文补充到,长安铃木希望为消费者特别是年轻消费者提供符合青春特质的产品与服务,而“激Young计划”正围绕年轻价值的各个角度进行完整考虑,江实现品牌、产品、营销、渠道、服务五大部分集体发力。

同时,如果况锦文与铃木方做好沟通,并理顺前期问题,经过两三年的窗口期之后,长安铃木的品牌力得到提升,那么它重回轨道,只是时间问题。

“机遇与挑战并行,可以说未来非常有希望!”对于未来的期待,况锦文再次显示出自信。车市红点也期待这位汽车行业的传奇营销人物能够带领长安铃木实现逆袭。

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