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北汽:要做一只飞得更“好”的猪



北汽想趁着SUV市场持续火爆的风口,做一只风口上的猪,只不过北汽想的不是如何飞得更高,而是如何飞得更好。

原标题:陈思英:“熬”过了等待就是花开

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按照北汽销售有限公司副总经理陈思英的说法,在未来几年内,北汽在车型布局上制定了“ESM战略”,在这个战略体系中,E代表新‘能源车型,S代表SUV,M代表MPV,在这三种车型中,依然“主要以SUV为主”。

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原因是目前SUV市场火爆的这个风口还没有消停的迹象——中国从2009年到2016年,连续七年是世界上第一大生产和销售大国,而SUV的市场份额占到36%,这代表我国已经超越美国成为世界上第一大SUV市场。

经历过最初的合资繁华,见证了自主品牌的冉冉升起,汽车人陈思英多少已经参悟了品牌的赢之道。他说,做销售的有时候必须去“熬”,只要能熬得住暂时的曲折往复,熬得过最恼人的黎明黑暗,未来一定会柳暗花明、海阔天空。

近一年内北汽推出了六款SUV,这其实可以被视为是中国近年来汽车发展的一个缩影特征。为了佐证这种说法,今年上半年,北汽销量达到86.9万辆,同比增长14.1%,这其中SUV是其销量增长的主因。

◎ 《汽车人》记者 管宏业

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北方已进入了数九时令,凌厉的寒风吹得人伸不出手,但在北京市朝阳区曙光西里的一栋写字楼内,却是热火朝天的景象。策略研讨、市场分析、营销落地……每个人都在紧张地忙碌着,脸上洋溢着志在必得的笃定与自信。

但是从另外一个方面看,目前北汽集团旗下自主品牌共有21款SUV车型,而且主要集中在价格偏低的中低端市场里。与之相对应的是,向来标榜自己只做SUV且市场份额还不错的哈弗,旗下总共只有8款SUV在售。从这个意义上看,北汽旗下自主品牌SUV似乎太多了,市场的过度细分无疑极大影响到了北汽的单车利润以及品牌形象。在这种情况下,继续在SUV车型上发力是否符合北汽未来的规划预期,就是一个很值得探讨的问题了。

实际上,这样的场景已经延续了大半年,从2017年初确定推出全新绅宝D50开始,北汽绅宝就立志要在轿车领域打一个翻身仗。作为这场战役的指挥员之一,北京汽车销售有限公司副总经理陈思英肩上的担子并不轻。甚至直到11月8日上市后,他向《汽车人》坦言:心里的石头非但没有落地,反而是悬得更高了。

不少媒体其实还是抱着“多生孩子好打架”的是思路来解读北汽的ESM战略,认为未来北汽会开发出更多的SUV车型,在SUV上一条路走到黑。

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其实未必如此。

室外腊梅含苞待放,屋内绿蚁红泥正好。大战正酣,陈思英一如往常般沉着,话语中透露着特有的知性儒雅。与往常不同的是,对全新绅宝D50乃至对自主品牌汽车的前程,他心中有了更多期望。

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过去两年里,自主品牌汽车成长迅速,截止2017年11月市场份额已达到44.6%,但在竞争最为激烈的A级轿车领域,合资品牌依然占据主导。销量前十中,自主品牌仅挤入一个席位。要在薄利割喉的A级车红海中脱颖而出,对于创立至今不过5年的绅宝来说的确不是一件容易的事。

北汽自己很明白,依照北汽的ESM战略模式,未来要想在这个“北汽SUV过度饱和”的市场中继续植入新的SUV谱系,其实真的很难。因此可以预见,未来北汽的SUV新车计划是要在品质化和档次上做出一些改变,部分新车将承担老旧车型的换代工作,并非是对SUV市场进行所谓的“进一步细分深化”——刚上市不久的BJ20就是这一战略指导的具体体现,这款车无论是内饰的用料或做工,以及外观设计,都超脱了北汽以往的产品。

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从这些意义看,北汽将未来几年的研发重心继续向SUV倾斜,并非是孤注一掷的豪赌,而是一种基于品质却非数量上的扩张。

陈思英的自信在于:以全新绅宝D50为代表的北汽自主2.0代产品,在外形设计、内饰工艺以及智能科技等多个方面,都更契合消费趋势。他告诉笔者,从诞生之初,全新绅宝D50就被赋予了不同凡响的使命,它不仅将成为北汽绅宝决胜轿车市场的杀手锏,更有能力唤醒市场,引导外界重新认识北京汽车。

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以全公司之力“聚焦”

鉴于在北汽在SUV领域的的继续扩张,环塔拉力赛目前已经成为北汽重要的赛事营销方向,连同CTCC中国房车锦标赛、CRC中国拉力锦标赛、华夏杯共同组成北汽未来旗下的四大赛事。可以这样说,目前北汽是赛事营销最为积极的自主车企——没有“之一”。

临近岁尾,北汽绅宝核心经销商大会在北京举行。不同寻常的是,会议不谈冲量、不设目标,更没有加码压单,大会直奔一个主题:全力以赴迎战全新绅宝D50。

除了产品的扩充之外,北汽还将工作重点放在渠道建设上。在过去9个月中,北汽的销售渠道在华东市场就扩充到270家,从数量上看已经是足够了,接下来北汽将重点提升渠道的品质标准。

实际上不止是销售公司,从集团到股份,从研发到工厂,全新绅宝D50已成为北汽当下最核心的话题。陈思英认为,就如同亚里士多德撬动地球的那个支点,全新绅宝D50有望成为北汽唤醒市场认知的起爆点,举全公司之力于一点,从而带动整个绅宝品牌进阶。他说,全新绅宝D50代表的不仅是一款经济型轿车,更揭开了北汽自主2.0时代的序幕,在它之后,全新绅宝X55和全新绅宝D70也将在2018年陆续上市,届时北汽自主将展示出完全不同于以往的体系力。

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此外,陈思英先生也表示,尽管2020年之前SUV在北汽产品体系中将占据非常重要的主体地位,但这并不代表北汽在轿车领域上毫无作为。2020年之前,北汽除了SUV之外,还会在轿车市场中占比最大的A级紧凑轿车上发力,而北汽的SUV,会形成城市SUV和硬派SUV的组合拳,加上A级轿车,北汽将最终形成“S+A“的竞争格局。

举全公司之力还意味着,全新绅宝D50将过去产品下线后完全交付销售部门负责的模式,改为以产品为轴心,集合研究院、工厂等诸多后台共同负责的联动机制。他直白地说,全新绅宝D50市场表现得好与坏,开始变得和每个人息息相关。

而一位不愿具名的北汽经销商则向《汽车通讯社》表示,自己曾经受邀到北汽品鉴新开发的绅宝轿车,新开发的绅宝轿车无论是外形、内饰、配置还是性能都“很有竞争力”。

应该说,从2015年至今,绅宝品牌远离了轿车市场视线,两年多的时间里没有发布轿车新品。陈思英承认,以S战略为引导,聚焦SUV成为绅宝发展的阶段性主题。众所周知,SUV是国内车市过去几年里发展最主要的贡献来源,趁着这个机遇,自主品牌的品牌和市场份额都取得了大幅提升。让陈思英颇为自豪的是,虽然绅宝赶了个晚集,但并没有错过这一波红利,旗下多款SUV车型,从X25、X35到X55,在各自细分市场皆取得了不错的成绩。

陈思英公开向媒体明确表示,北汽在打造北汽绅宝车型的时候是把“Performance”放在第一位的——在所有的自主品牌中,将性能作为优先设计诉求的目前只有北汽绅宝一家,“华夏杯”就是这一理念的最佳载体。“华夏杯”是北汽绅宝打造的成系列的单一品牌杯赛,在国内所有合资和自主品牌中,唯有北汽绅宝这么做。

从SUV反攻轿车,一个山头一个山头地攻,一块硬骨头接着一块硬骨头地啃,对于起步并不久的绅宝来说,正是最契合自身实际情况的打法。陈思英说,将注意力离开轿车市场两年多,市场变了,消费者需求更新了,对绅宝来说,从主机厂到经销商能力,都面临着一个全方位唤醒的过程。好在经过大半年的预热和筹备,他认为“唤醒”已经差不多到位。

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其实“性能”诉求在中国汽车市场属于绝对的小众——大部分消费者购车时对动力和操控都表示很在意,但有意思的是95%以上的消费者最后入手的车型都不是性能车。

“全新绅宝D50要传递给外界的几个标签,包括它所代表的北汽自主2.0时代,源于奔驰品质的制造工艺,乃至全新设计语言‘大都之美’,从上市后的市场反馈来看,都已得到了不错的认知”,陈思英兴奋地说,经过大半年的前期筹备和传播,他心里的第一块石头落了地。但让他始终不放心的是,国内车市尤其对自主品牌而言,SUV依然是消费热点,竞争激烈的经济型轿车市场可谓是最难啃的骨头,全新绅宝D50能否获得认可?它能不能为北汽自主2.0时代开一个好头?想到这里,陈思英心中的悬念提得更高了。

想当年MG还在南汽的时候,南汽引入MG
TF国产,绝对的中置后驱双门双座软顶敞篷跑车,逼格性能皆具,且售价才20万上下,不过最终却卖不过同价位的帕萨特——销量连帕萨特的万分之一都没有,所以说性能车难卖,绝不是简单的价格因素,北汽对于绅宝轿车的“Performance”定位,是颇具风险的。

三年不鸣,一鸣惊人

放眼北汽自主品牌轿车产品,目前在售的轿车全部集中在绅宝品牌下,从这个意义上看,北汽在轿车的战略定位上其实还有很多定位诉求可以选择,不必剑走偏锋选择“Performance”。

在已经杀成红海的轿车领域,绅宝还能闯出一条血路吗?全新绅宝D50所代表的北汽2.0产品,其实力究竟如何?面对笔者的质疑,陈思英没有立即回答,他先向笔者先讲了一个典故。

但是从另外一个角度上看,如果所有的自主品牌都在说家用轿车概念,那么消费者凭什么在这么多品牌中选择北汽绅宝?在目前国内轿车市场上,唱主调的还是合资品牌。相对于合资车型而言,自主品牌车型在产品上的差距已经日系缩小,因此品牌就成了阻碍自主品牌销量进一步提升的短板。

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“齐威王之时喜隐,委政卿大夫。淳于髡说之以隐曰:‘国中有大鸟,三年不飞又不鸣,王知此鸟何也?’王曰:‘此鸟不飞则已,一飞冲天;不鸣则已,一鸣惊人。’”

在北汽看来,轿车产品随时都可以有,完全可以做到“招之即来,来之能战”,但能不能做到“战之能胜”,就不好说了——尽管北汽绅宝在3~6线城市的市场份额实现了30%~60%的增长,但从总量上看依然不是很理想。

陈思英说,过去两年里,绅宝确实是战略重心转移到了SUV上,但这并不意味着不重视轿车,他们更多地是在守望观察、蓄意能力。也就是这短短不到3年时间,市场已经发生了天翻地覆的变化。

如果品牌的问题短板不解决,产品再好也没用。在自主轿车产品还不具备自主SUV市场竞争力的时候,北汽试图利用这段时间,借助绅宝来树立北汽轿车的品牌。

首先是竞争格局彻底改写陈思英说,自主品牌和合资品牌的阵营发生了重大转变,自主品牌已接近43%的市场份额,中国消费者越来越愿意选择自主品牌。

而作为未来的目标消费群,年轻人最感兴趣的就是“Performance”。换句话说,“Performance”不是目的,只是手段,而且“Performance”相对于其他诉求在年轻消费者的心目中更容易凸显。不过这项策略是否有效,还需要时间来验证。

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其次,消费者本身也发生了很大变化,出现了以年轻化和互联网化为特征的消费升级。互联网标签越来越明显,年轻化有了更多感性需求。陈思英高度概括为两点:颜值即正义,无互联不汽车。“没有一个汽车不再强调自己的互联,包括共享化、电动化、网联化、轻量化,这些都已是大势所趋。”

某种程度,可以将全新绅宝D50视为北汽守住寂寞而厚积薄发的产物。陈思英说,在2.0策略开发理念下,全新绅宝D50凭借M-trix2.0平台技术优势、OFFSPACE设计理念以及国际化设计团队,无论在设计还是配置上,与第一代车型相比,都有了大幅改观与提升。

陈思英介绍,在1.0时代,北汽整个研发体系处于初创时期,大部分是消化和吸收。随着最初引入的萨博技术已不能够满足更多需求,北汽自主研发推出了M-trix
2.0平台。相比1.0平台,2.0平台一方面能够满足消费者的切实需求,例如可支撑比以前更长的轴距,营造更大的车内空间;另一方面是智能驾驶和智能控制等整体技术的变化,轻量化、智能化、动力系统的突破都在全新绅宝D50上有所体现。

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在设计上,北汽也开始更加注重“颜值”提升和家族化设计元素的完善,陈思英说,它所采用的“大都之美”,讲的不仅仅是北京,而是在吸收包括南京、西安等多朝古都的精髓上,以国际化视野展现出对中国文化的自信。相较于上一代产品,“大都之美”的前脸将更具稳重气息,两侧末端向上延展的飞行翼搭配更加宽大的前格栅,勾勒出更加稳重开放的前脸。侧身遵循黄金比例,整车更具体量感。

为了保证2.0时代产品的一炮走红,北汽还建立了强大的支撑体系,除来自于研究院本身研发实力的不断完善之外,还联手了戴姆勒、百度等国际知名企业,着力于汽车智能化、网联化、电动化、轻量化等前瞻技术的研发。

工欲善其事必先利其器,对于这样一款被寄予厚望、表征北汽自主2.0时代方向与实力的力作,陈思英介绍,全新绅宝D50的生产同样可圈可点。

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不久前,记者走进北汽位于湖南株洲的制造基地,感受这座现代化工厂的生产设备、四大工艺和品控标准,见证了北汽绅宝新一代产品的品质实力。全新绅宝D50正是在此诞生。

据了解,株洲工厂是以“中国制造2025”战略智能制造标准,全新建设的一座具有“智能、透明、互联、绿色”属性的整车制造工厂。它在设计建造、技术设备、优选供应商等众多展现“硬实力”的方面,一切皆对标北汽股份下属合资企业北京奔驰。这些领先于国内同级自主品牌的生产制造工艺,让北汽绅宝智造基地颇具豪华车企的“范儿”。

与奔驰对标的制造水准+与跨国车企同步的智能技术+凝聚中华文化精髓的“大都之美”……陈思英说,这样造出来的北汽绅宝D50,在触觉、视觉、听觉等多方面已全面超越了同级水平。“如果说我们的一代产品崇尚的是原汁原味的驾驶乐趣,需要细细琢磨体味‘内在美’,那以全新绅宝D50为代表的北汽自主二代产品,可以称得上是颜智双全、内外兼修。”

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客观来说,中国汽车与跨国豪华车依然存在一定差距,中国品牌能否快速向上攻破,就看能否抓住工业4.0及智能化制造浪潮的绝佳机遇。北汽从源头做起,以“智造”保驾护航,赋予北汽自主2.0时代产品不一样的品质和自信。

“我们用了近三年的时间,仔细打磨、千锤百炼,就是为了智能、品质和设计多方面有所突破。现在我们可以告诉大家,这是一台值得骄傲和自信的全新D50!”陈思英相信,暂别轿车中心不久,重新回归的北汽绅宝有能力“一鸣惊人”。

踏上品牌向上新起点

实际上早在品牌发布的2012年,绅宝的第一款产品就是轿车,随后在轿车领域也曾取得不俗业绩。“上一代绅宝D50其月销量曾经是超过1万的水平,当年还是我们的主力产品。”
陈思英回顾,在不少区域市场,上一代D50甚至都做到了第一名,尤其是在河北、河南、山东等市场,绅宝都有不错的用户基础。他相信,当绅宝重新“聚焦”轿车,一定能够杀出重围,取得比上一代车更好的业绩。

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除了上面林林总总谈到的产品信息,让陈思英心里更加有底的是,全新D50采取的进攻性营销策略。他多次强调,“清空卖方思维,回归用户视角”,他希望销售公司每个人都能够站在用户角度去考虑问题。据了解,当初制定价格策略的报告即是由他起草。十款车型,从6.79万元到9.69万元极富竞争力的价格可谓一步到位。除此之外,全新D50还被赋予了多方面的附加值:包括三年免息、五年十万公里质保、终生免流量等实惠,陈思英笑着说,五年十万公里质保,可谓领行业之先,另外仅免息一项就能够为用户节省近一万块钱,虽然这些福利隐形,但都是实实在在的价值。陈思英说,一步到位的价格以及让用户无忧的服务,体现出北汽绅宝的浓浓诚意和自信,也反映出企业对全新绅宝D50的期望和企图。

陈思英承认,所有这些“超值”举措,正是唤醒市场的必要成本,绅宝的意图很明显,那就是全新绅宝D50“只能成功,不能失败”!

客观来说,过去三年里,绅宝对轿车领域的关注度不够,新品少了一些,与传祺、荣威动辄翻番的增量相比是慢了一些。陈思英对此并不否认,但他强调,就像国民经济发展存在着一定经济周期一样,汽车企业的发展也呈现出有规律的扩张和收缩。事实上,不少眼前当红的自主车企,正是凭借一两个明星产品鱼跃龙门,实现了体系性的升级。他相信,包括全新绅宝D50在内的2.0代产品正是推动绅宝跨越龙门、重回一线自主的那个契机。

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纵观国内车市,不少自主品牌走了不少弯路、找寻未来之路时陷入了迷茫,陈思英相信,从全新绅宝D50开始,北汽绅宝已经搭准了市场脉搏,大跨步踏上了品牌向上的起点。

从金陵到京城,经历过最初的合资繁华,见证了自主的冉冉升起,汽车人陈思英多少已参悟了品牌的赢之道。他说,做销售的有时候必须去“熬”,只要能熬得住暂时的曲折往复,熬得过最恼人的黎明黑暗,未来一定会柳暗花明、海阔天空。**(《汽车人》记者/管宏业****本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。如需转载,转载方必须与“汽车人传媒”(邮箱:qcr007@126.com或电话:010-63135250)联系,获得同意取得转载授权,否则必将追究法律责任。敬请关注“汽车人传媒”公众号。**

编辑:大喆、大华

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